2013，報(bào)業(yè)向左，電影向右。年底結(jié)賬，同為文化產(chǎn)業(yè)的紙媒與電影冰火兩重天。2013年內(nèi)地票房增長(zhǎng)率三倍于GDP，國(guó)產(chǎn)片全面崛起，總票房領(lǐng)先于進(jìn)口片16個(gè)百分點(diǎn)，《西游降魔篇》榮膺年度票房冠軍，排名前五的影片中有三部是國(guó)產(chǎn)片，“華誼”、“光線”們風(fēng)光無限。而這一年，傳統(tǒng)媒體“拐點(diǎn)”之聲此起彼伏，歲末年初，《新聞晚報(bào)》關(guān)張，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》壯士斷腕式改制，業(yè)內(nèi)關(guān)于“紙媒命運(yùn)”的討論，幾乎到了沸點(diǎn)。
毋庸多說，這次紙媒的存亡危機(jī)，來自互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。全球同此涼熱，商業(yè)周刊、新聞周刊、基督教科學(xué)箴言報(bào)、華盛頓郵報(bào)、衛(wèi)報(bào)、讀者文摘，這些我們看來高不可攀的偶像，都或破產(chǎn)，或轉(zhuǎn)網(wǎng)，或停印，或出售……世事難料，感傷、憂懼在所難免。多年以后，回顧21世紀(jì)10年代初的這個(gè)時(shí)刻，傳媒史研究者們或許會(huì)有定論，從這里，一個(gè)舊世界結(jié)束了，一個(gè)新世界來臨了。
互聯(lián)網(wǎng)顛覆紙媒：搜索引擎如何成為最大的媒體
新、舊世界交替的時(shí)代，是革命時(shí)代。2013，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，或許也是里程碑式的一年，有研究者用互聯(lián)網(wǎng)從江湖進(jìn)入廟堂，從“反叛”走向“和諧”，從“邊緣革命”進(jìn)入主流、中心，來描述這種臨界蛻變。
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是一個(gè)行業(yè)了，而成為所有行業(yè)與我們的生活建立于其上的平臺(tái)。所有人、企業(yè)、實(shí)體都是“用戶”，你首先是“用戶”，然后才是消費(fèi)者、讀者、客戶、生產(chǎn)者、投資者。就像一個(gè)國(guó)家中，你首先是公民，然后才是教師、店員、出租車司機(jī)、律師、士兵一樣。公民身份及其所蘊(yùn)含的一整套法治規(guī)則，建構(gòu)了近代世界。同樣，“用戶”身份及新技術(shù)賦予的用戶行為方式，也成為全面重構(gòu)現(xiàn)代世界的力量。
互聯(lián)網(wǎng)革命喊了多年，今天突然爆發(fā)式地降臨，這主要是因?yàn)閃eb2.0的普及達(dá)到了臨界點(diǎn)。Web1.0只下載不上傳，互動(dòng)不方便，缺乏社交屬性，仍是一對(duì)多的傳統(tǒng)精英模式。真正的互聯(lián)網(wǎng)精神產(chǎn)生于Web2.0時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，用戶不再是完全被動(dòng)受眾，而真正成為能表達(dá)自己的個(gè)性、意志的“互聯(lián)網(wǎng)公民”�；ヂ�(lián)網(wǎng)的精英時(shí)代結(jié)束，大眾時(shí)代、個(gè)體時(shí)代來臨。
中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)的政治、文化是典型的精英模式，是一對(duì)多的單向教化、管理模式。近代西方社會(huì)的工業(yè)生產(chǎn)與大眾傳媒也是一對(duì)多的精英模式。報(bào)紙作為最經(jīng)典的大眾傳媒工具，誕生于啟蒙時(shí)代，一開始就被賦予很強(qiáng)的啟蒙使命，專業(yè)人士匯聚、制作信息、知識(shí)、價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)文本，普羅大眾接受之，這是一種精英模式。
工商業(yè)生產(chǎn)與銷售，長(zhǎng)期以來也被認(rèn)為遵循帕雷托法則，即80%的收入來自于20%的商品。只有生產(chǎn)滿足大多數(shù)人普遍需求的標(biāo)準(zhǔn)化高的產(chǎn)品才能獲利，而種類多、銷量小的小眾產(chǎn)品沒有獲利能力，因?yàn)閺S家與客戶的溝通成本、金融支付成本、物流成本都太高了，少品種、大批量才能將成本降到可以獲利的范圍內(nèi)，這成為工業(yè)時(shí)代的鐵律，它描述的是工業(yè)生產(chǎn)的精英模式。
然而，到Web2.0時(shí)代，這種模式也被顛覆了。2012年9月，天貓推出C2B模式，海爾試水，在48小時(shí)之內(nèi)，1萬臺(tái)由消費(fèi)者定制的海爾“統(tǒng)帥”液晶電視售罄。所謂C2B，就是先有消費(fèi)者個(gè)體提出需求，進(jìn)行個(gè)性化定制，議定價(jià)格并支付定金，然后企業(yè)根據(jù)訂單生產(chǎn)、配送。C2B的特點(diǎn)就是個(gè)性化、定制化、種類多、銷量小，這是真正的“用戶為中心”，是對(duì)大工業(yè)時(shí)代被B2C精英模式的顛覆。互聯(lián)網(wǎng)革命使溝通成本、金融支付成本、物流成本大幅降低，C2B模式才得以成立。
同樣，研究者發(fā)現(xiàn)，亞馬遜40%的書籍銷售是本地書店不賣的品種。既然本地群眾有這樣的需求，書店為什么不賣？因?yàn)榉N類多、銷量小使得成本太高，無法獲利。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些利基商品（小眾商品、個(gè)性商品）交易成本大大降低，商家開始樂于經(jīng)營(yíng)，于是群眾豐富的個(gè)性需求被越來越有效地滿足了，這是互聯(lián)網(wǎng)革命帶來的巨大福利。
電商巨頭的崛起，是商品生產(chǎn)與銷售以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)全面重構(gòu)的結(jié)果，這個(gè)過程還在進(jìn)一步深化，它直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售業(yè)的生存危機(jī)，如蘇寧這樣的家電連鎖巨頭都不得不謀求電商轉(zhuǎn)型�；ヂ�(lián)網(wǎng)本身就是一次信息革命，是對(duì)信息市場(chǎng)的重構(gòu)，這與它對(duì)商品生產(chǎn)銷售市場(chǎng)的重構(gòu)異曲同工。其基本原則就是在海量聚集的基礎(chǔ)上進(jìn)行精確的個(gè)性化、定制化服務(wù)。
搜索是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)圖騰式的標(biāo)志。搜索引擎完全顛覆了傳統(tǒng)媒體精英式的一對(duì)多的單向傳達(dá)、教化模式，每個(gè)人都可以通過搜索去“定制”自己需要的個(gè)性化信息。搜索引擎公司成為世界上最大的媒體公司。
紙媒等傳統(tǒng)媒體以廣告為主要收入來源，今天紙媒的存亡危機(jī)就在于以廣告為中心的盈利模式終結(jié)—智能手機(jī)的普及使讀者完全從網(wǎng)上獲取信息，不再購(gòu)買報(bào)刊，發(fā)行量暴跌；沒有發(fā)行量，廠商停止投放廣告。但以廣告為中心的盈利模式在今天并沒有終結(jié)，只是轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，成為搜索公司的商業(yè)模式。
谷歌、百度90%的銷售額都來自于廣告。如今百度一年的凈利潤(rùn)超過全國(guó)紙媒利潤(rùn)的總和，而谷歌一年的凈利潤(rùn)也超過美國(guó)全部紙媒的總和。而它們的廣告是基于其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，采集信息，分析每一個(gè)用戶的特點(diǎn)，進(jìn)行精確推送的。這種能力也是傳統(tǒng)廣告商與媒體望塵莫及的—傳統(tǒng)媒體時(shí)代，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、“定制化”的廣告，成本有多高！如今，在互聯(lián)網(wǎng)上，精準(zhǔn)廣告成本極低而效益極高，廠商自然拋棄傳統(tǒng)媒體而轉(zhuǎn)到網(wǎng)上。
“以用戶為中心”，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不論是商品生產(chǎn)者還是信息生產(chǎn)者都標(biāo)榜的口號(hào)，但在互聯(lián)網(wǎng)革命前，囿于技術(shù)條件、傳統(tǒng)定勢(shì)等，他們都自覺不自覺地走向以生產(chǎn)者為中心的一對(duì)多精英模式。而互聯(lián)網(wǎng)則以技術(shù)革命徹底突破了這種模式，“個(gè)體”前所未有地獲得豐富的個(gè)性化服務(wù)，“個(gè)體”前所未有地崛起了，這將深刻地改變?nèi)祟惿鐣?huì)的經(jīng)濟(jì)生態(tài)、思想文化生態(tài)與政治生態(tài)。這個(gè)過程，方興未艾，后果難料。
“偽互聯(lián)網(wǎng)化”與“真互聯(lián)網(wǎng)化”
傳統(tǒng)媒體，不論定位如何細(xì)分、小眾，與以算法為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)搜索相比，在信息服務(wù)上都遠(yuǎn)不夠精確、個(gè)性化。而更明顯的是，它還遠(yuǎn)不夠海量，不夠及時(shí)。Web2.0時(shí)代一個(gè)革命性的進(jìn)步是UGC，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，這是一場(chǎng)信息生產(chǎn)的人民戰(zhàn)爭(zhēng)，它使得一進(jìn)入21世紀(jì)，此前數(shù)千年的信息溪流變成了汪洋大海，博客、播客、社交媒體、論壇、跟帖，信息無窮無盡。twitter上每天有4億條信息被發(fā)布，facebook上每天有3億張照片被發(fā)布，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前呢？這些數(shù)字是零。就及時(shí)性來說，這幾年中國(guó)人已經(jīng)見證了許多次微博上的“公民記者”突發(fā)事件報(bào)道，每個(gè)路人隨手拍下偶遇的突發(fā)事件，發(fā)布，他就是“記者”。新聞已經(jīng)拋開傳統(tǒng)媒體，而進(jìn)入公眾視野。成本昂貴而效率低的“本報(bào)訊”、“本臺(tái)訊”已成為落后生產(chǎn)力。
而以智能手機(jī)為主的移動(dòng)終端的普及，是這一波紙媒危機(jī)的直接原因。移動(dòng)終端的普及是互聯(lián)網(wǎng)革命的升級(jí)版，或者說“完成版”—“互聯(lián)”真正完成，因?yàn)槿藗兛梢詿o時(shí)無刻不在線，完全從網(wǎng)上獲取信息、發(fā)布信息。至此，紙質(zhì)媒體已不必要，從理論上來說已經(jīng)可以被完全取代。門戶時(shí)代，“互聯(lián)”沒有完成，紙媒尚有生存空間；“互聯(lián)”完成，紙媒趨于終結(jié)。事實(shí)上也是如此，美國(guó)紙媒營(yíng)收2007年開始劇烈下滑，這一年，iPhone發(fā)布；中國(guó)自2012年開始智能手機(jī)爆發(fā)式普及，紙媒“拐點(diǎn)”來臨。
面對(duì)這種“普世性”困境，紙媒“救贖”之路何在？
不可否認(rèn)，個(gè)別機(jī)構(gòu)個(gè)別人員早已爭(zhēng)先進(jìn)行“殘存利益收割”。紙媒的殘存利益是由傳統(tǒng)而來的權(quán)威性、專業(yè)性口碑，這可以通過軟文等方式變現(xiàn)，然而這只能加速紙媒整體的衰亡，絕非出路。
紙質(zhì)形式終將消解。最后留存下來的紙媒，或許只是極少量的具有藝術(shù)性、觀賞性、收藏性的利基品。所有傳統(tǒng)媒體包括電視都終將轉(zhuǎn)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則重構(gòu)。問題在于，如何以互聯(lián)網(wǎng)的方式重構(gòu)？如何建立像傳統(tǒng)廣告收益那樣穩(wěn)定可靠的商業(yè)模式？
純粹將原來紙質(zhì)文本上的內(nèi)容搬到網(wǎng)上，建個(gè)網(wǎng)站，做個(gè)APP，看來行不通，因?yàn)榫W(wǎng)上的廣告太便宜了。像紐約時(shí)報(bào)那樣靠用戶付費(fèi)閱讀賺錢？全世界都沒幾家媒體有這樣的實(shí)力。如果網(wǎng)上廣告與訂閱能夠支撐收益，前述那些如雷貫耳的西方傳媒巨子就不會(huì)破產(chǎn)、停頓了。
這種轉(zhuǎn)網(wǎng)也早被譏為“偽互聯(lián)網(wǎng)化”。那么，什么是“真互聯(lián)網(wǎng)化”？現(xiàn)在一種風(fēng)頭很健的做法叫做“內(nèi)容產(chǎn)品化”，也就是選定某個(gè)特定群體，圍繞他們做專門化、立體化包括線上、線下的服務(wù)，這樣的主編自稱是“產(chǎn)品經(jīng)理”了。目前，這種案例主要出現(xiàn)在IT創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，如《創(chuàng)業(yè)家》、36kr等。這對(duì)傳統(tǒng)政經(jīng)人文類媒體顯然不適用，這類媒體“服務(wù)”的對(duì)象可能是全國(guó)人民，不特定，無黏性，無法建立起強(qiáng)用戶關(guān)系，無法提供具體的深度增值服務(wù)，無法變現(xiàn)。
這些媒體怎么辦？埋頭做內(nèi)容，做精品，做讀者需要而UGC生產(chǎn)不了的東西？聽起來很美，也無比政治正確。UGC質(zhì)次量大，碎片化，真假難辨，現(xiàn)在已有專門機(jī)構(gòu)運(yùn)用技術(shù)與人力結(jié)合的方式，從社交網(wǎng)絡(luò)上的海量圖片、文字中篩選真實(shí)且有價(jià)值的信息，匯聚成信息流，提煉出真實(shí)有質(zhì)量的新聞故事。而知乎這樣的由眾多行業(yè)專業(yè)人士參與的問答社區(qū)，質(zhì)量也相當(dāng)可觀，更不用說維基百科這樣的世界第五大網(wǎng)站，而這一些都是免費(fèi)的。最終，問題還是在于，你的媒體作品，要做到如何精品，多大的流量，才能產(chǎn)生效益：廣告、付費(fèi)閱讀……這又回到前面所謂的“偽互聯(lián)網(wǎng)化”的問題。
另外讓人困惑的是，報(bào)紙這種不止承載信息、還承載價(jià)值觀的精英媒體，在近代西方公民社會(huì)的建構(gòu)過程中，曾起到過關(guān)鍵性的啟蒙作用；如今，西方公民社會(huì)肌體早已健全，可以無懼互聯(lián)網(wǎng)化的沖擊，可以從容轉(zhuǎn)型，而中國(guó)呢？公民社會(huì)尚未健全，其重要的支柱便已坍塌。UGC會(huì)生產(chǎn)海量的即時(shí)新聞，但沒有報(bào)紙這樣的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)，對(duì)公民社會(huì)建立與發(fā)展至關(guān)重要的深度調(diào)查報(bào)道誰來做？
這是一個(gè)傳統(tǒng)媒體自誕生以來前所未有的大變局時(shí)代，是互聯(lián)網(wǎng)革命造成的舊世界與新世界交替的時(shí)代。新世界正向我們敞開。模式，還未形成。答案，在未來。